消費行業如何反“內卷”？專訪和君諮詢CEO潘鬆挺：要跳出“存量廝殺”，抓住三個增量空間

每經記者：張梓桐 每經編輯：文多

AI（人工智能）浪潮洶涌下，“恢復和擴大消費”被擺在了優先級位置，消費行業正迎來新一輪的發展機遇。消費企業如何抓住“時代紅利”？又如何打破“價格戰”“流量戰”的困局，實現反“內卷”？這成爲2025年消費行業的焦點話題之一。

4月24日，和君諮詢CEO（首席執行官）、資深合夥人潘鬆挺就上述問題接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，政策的核心作用並非顛覆行業底層邏輯，而是通過資源配置優化市場環境，加速推動行業向“產品品質化、需求細分化、渠道多元化、管理高效化”的方向演進。

潘鬆挺從事企業諮詢工作二十餘年，主持超過100個諮詢項目，擔任多家消費品上市公司獨立董事和戰略顧問，在消費品領域有着豐富的諮詢服務經驗。而由他所著的消費領域新書《穿越週期：消費品企業的戰略破局》也剛於近日上市。

潘鬆挺認爲，AI技術正在顛覆消費行業，但大部分企業仍停留在工具應用層面。在消費品“十大紅利”中，AI對科技創新紅利的放大效應最強。

潘鬆挺還預測，行業未來將出現明顯的兩極分化：“市場一定會推動一批以‘質價比’取勝的消費品品牌，比如蜜雪冰城、名創優品；同時也會培育一批國產高端品牌，如老鋪黃金。”這種分化格局將持續相當長的時間，企業需要根據自身定位選擇適合的發展路徑。

國貨如何打破“網紅”困局？關鍵在補齊三大戰略短板

中央經濟工作會議在部署2025年重點任務時，把擴大國內需求擺在首位，強調“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。因此，市場普遍認爲，消費企業將迎來一波政策紅利。

潘鬆挺表示，企業想要將宏觀政策轉化爲自身的“時代紅利”，關鍵在於提升自身的綜合實力。

“政策像是催化劑，讓原本存在的趨勢更加顯性化——比如下沉市場與高端化的長期並存，這本質上是消費分層與產業升級共振的結果。”潘鬆挺強調。

他認爲，消費行業的政策紅利最終會惠及行業頭部企業，因爲能夠吃到紅利的一定是行業裡的佼佼者，這個時代已經沒有靠“躺”能吃到的紅利了。

在縣域消費爆發的趨勢下，潘鬆挺認爲，企業應抓住這一契機。他認爲，縣域消費爆發是城鄉二元結構在經濟發展特殊節點上的趨同，是必然趨勢，政策只是放大了這一趨勢。企業要洞察趨勢、順應趨勢，通過打造優質產品、優化渠道佈局、提升品牌形象等方式，在縣域市場中贏得消費者的認可。

在AI技術席捲消費行業的當下，潘鬆挺認爲，AI最大價值在於放大“科技創新紅利”，傳統消費品研發週期長達12~18個月，而AI能將其縮短至6個月以內。

他強調，AI不僅是效率工具，更能洞察人類難以捕捉的消費趨勢，比如通過情感計算分析社交媒體情緒，預判哪些小衆需求會走向大衆市場。

當“國貨潮”褪去情緒濾鏡，如何從“網紅”走向“長青”？潘鬆挺認爲，關鍵在於補齊三大戰略短板：質價比護城河、全渠道掌控力、組織進化能力。“消費品行業的競爭本質是‘馬拉松’而非‘百米衝刺’，短期靠流量，長期靠系統能力。”

在潘鬆挺看來，質價比並非簡單的“低價高配”，而是對“價值等式”的重構，是用技術創新降低成本，是用品質升級提升溢價。

對於新消費品牌“從1到10”靠“爆品”，但“從10到100”卻崩盤的現象，潘鬆挺認爲，“第二增長曲線”的構建需要前置。雖然大部分行業在“從10到100”的發展階段仍靠主業增長即可，但第二曲線也是企業未來持續做大的必選項，且需要長期培育。

他表示，在“10到100”的發展階段，企業應開始第二曲線的孵化或關注，在主業發展良好、資金實力較強時進行佈局。不過，第二主業的發展節奏不能過快，要根據自身資源與基因選擇賽道，不能爲了擴展規模而盲目涉足。

“新消費品牌死於渠道單一化的案例太多了。”潘鬆挺警示，全渠道能力的本質是“用戶觸點管理”。他進一步詮釋道：“年輕消費者習慣在抖音‘被種草’、在小紅書查測評、在天貓下單、在線下門店自提。企業需構建‘內容種草—搜索轉化—即時零售’的閉環，比如通過AI算法分析不同渠道用戶的行爲數據，實現精準選品和庫存調配。”

消費行業反內卷：要跳出“存量廝殺”

在消費行業深陷“價格戰”“流量戰”困局的當下，潘鬆挺指出，真正的反“內卷”需跳出“存量廝殺”，從技術創新、生態構建、全球化佈局三大維度開拓增量空間。

“AI技術正在顛覆消費行業，但大部分企業仍停留在工具應用層面。”潘鬆挺認爲，在消費品“十大紅利”中，AI對科技創新紅利的放大效應最強。AI作爲科技創新的基礎，適用性廣、發展迭代快，所以對消費的顛覆性最強。目前，AI在汽車、手機、眼鏡等領域的應用已不僅限於“工具應用”，而是成爲行業發展的關鍵力量。未來，隨着AI在更多行業獲得深入應用，消費行業將迎來更多變革。

消費基礎設施的升級催生了被低估的國產化紅利。隨着中國整體消費產業鏈和產業生態的升級，更多領域的國產化成爲可能。

在食品、日用品、服裝等基礎領域，過去國外品牌佔據絕對頭部位置，但在潘鬆挺看來，隨着基礎設施提升、科技創新在消費領域的突破，中國在消費領域的各賽道都將迎來更多國產化的機會。區域品牌可借力基礎設施升級實現全國化突破。

在生態維度，針對業內普遍存在的“產品思維固化”問題，潘鬆挺提出向“生態思維”轉型的路徑。

“當企業從‘賣產品’轉向‘賣生活方式’，市場空間將從單品競爭拓展至生態佔位。”他分析說，這種轉型需要企業具備跨品類整合能力與數字化技術支撐。

在國內市場競爭加劇的背景下，潘鬆挺建議企業將視野轉向全球化。“全球化不是簡單的市場平移，而是基於本土化洞察進行品類創新。”他強調，中國的飲食文化、製造效率等優勢正爲休閒食品、新茶飲等品類的出海提供戰略機遇。

“消費行業的未來，屬於那些能將政策紅利轉化爲系統能力、將國貨情懷沉澱爲產品實力、將技術變革轉化爲商業創新的企業。”潘鬆挺總結道，在政策推動消費升級、技術重塑產業邏輯的雙重背景下，企業唯有擺脫短期流量依賴，以技術深耕並構建壁壘、以生態思維重構價值、以全球視野開拓市場，才能在新一輪競爭中構築不可替代的長期優勢。