旺報社評》新消費浪潮下 臺灣品牌需創新

旺報社評

晶片巨頭輝達總裁黃仁勳隨美國總統川普訪陸，在北京街頭蜜雪冰城買了一杯8元人民幣（約新臺幣37元）的蜜桃四季春。黃仁勳品嚐後豎起大拇指，影片在網路上瘋傳。

近年來，蜜雪冰城、海底撈火鍋、喜茶等大陸餐飲類品牌紛紛打入國際市場，全球影響力不斷擴大，深受年輕人喜愛。這些新消費品牌在消費轉型和數位化浪潮下崛起，靠着網路生態，直接接觸消費者，不斷推出新品類，迎合年輕人的生活方式與審美偏好。

大陸新品牌 掌握趨勢

東南亞地區經濟增速快、市場規模大，大陸新消費品牌通常以東南亞地區爲出海第一站。大陸品牌商品質優價廉，更新速度又快，得以迅速拓展市場。平價茶飲品牌蜜雪冰城以超低價和豐富口味打開東南亞市場，受到當地消費者歡迎。至2024年9月底，在東南亞地區開設逾4000家門市，佔海外門市近9成。

東南亞市場雖好，但歐美市場空間更大。大陸現製茶飲品牌「霸王茶姬」，2025年4月在美國納斯達克上市，美國首店靠近比佛利山莊，鎖定高消費族羣，裝潢延續其結合東方美學與現代的一貫風格；喜茶則在美國開出30多家門市，紐約時代廣場旗艦店門前經常萬頭攢動，紐約百老匯美國首店日均銷量超過1200杯。

這些品牌的價值，不只是在海外開店、賣產品，而是以差異化的產品與特色品牌體驗，讓茶飲文化走進世界。霸王茶姬的戲曲臉譜logo、水墨畫青花瓷包裝，喜茶的茶文化宣傳手冊，經由東方美學元素，讓人們在日常生活中接觸中華文化。

新消費品牌不侷限於餐飲，從奶茶到LABUBU、電動車，摘掉了廉價標籤，憑高性價比、創新、酷形象等優勢，獲得全球年輕人喜愛，引領新消費趨勢。2026年市場研究機構英敏特（Mintel）發佈72個全球創新獎，大陸品牌佔12席。每月推出的茶飲新品、電動車的快速迭代、文創潮玩IP的輪番爆火，背後反映的是大陸品牌的創新力。

受全球經濟下行影響，消費者務實傾向增強。比起品牌原生地，消費者更關心產品本身。當產品兼具性價比與設計創新時，品牌成功水到渠成，大陸品牌的崛起符合這一趨勢。通過創新商業模式、整合供應鏈，不斷提高運營效率，在快速推陳出新的同時，壓低成本並保證品質。並善於透過社交媒體進行行銷，展示新奇體驗，迎合年輕人的個性化需求，提供情緒價值。

提高競爭力 汲取靈感

與此同時，大陸品牌深諳入鄉隨俗的道理，在產品與運營上尊重當地語文、文化、習俗與口味。海底撈火鍋在美國市場提供英文的火鍋用餐指引，並考慮美國人口味，豐富牛肉品類、調整火鍋辣度。中國美妝品牌根據東南亞溼熱氣候推出專屬防曬氣墊和深膚色號，茶飲品牌在東南亞穆斯林市場重視清真認證。

這些大陸品牌也受到臺灣年輕人的關注。泡泡瑪特在臺開設多家門市，很受年輕人歡迎；曾與臺北燈節合作推出高8公尺的Baby Molly主燈，及星星人等IP燈組，成爲燈節亮點之一。臺灣是珍珠奶茶發源地，大陸新茶飲品牌在臺灣社羣媒體也引起關注和討論，品嚐大陸奶茶，成爲臺灣人大陸觀光的打卡項目。這些共同的關注點體現了兩岸在文化上的天然趨近。

臺灣品牌很早就到海外發展，全球已有一席之地。茶飲品牌貢茶在美國有240多家門市，爲茶飲類連鎖店數第一名，不但連年進入美國《企業家》雜誌「年度連鎖加盟500強」榜單，而且名次持續攀升，2026年進步39個名次，成爲第142名；珍珠奶茶鼻祖春水堂在日本相當於「珍珠奶茶」的代名詞；鼎泰豐是2025年北美連鎖餐廳單店銷售冠軍，在美國設有21家門市，單店年營業額2740萬美元。科技品牌華碩多次入選《財富》全球最受讚賞公司，在筆記型電腦與高端電競領域表現突出。

臺灣品牌發展勢頭穩健，但近年在大陸市場漸顯疲態，頻傳閉店收縮。大陸品牌則憑藉運算創新擴大市場份額，重塑兩岸消費市場格局。曾幾何時，大陸品牌多以臺灣品牌爲師；時移世易，臺灣品牌若要進一步提高競爭力或需西看，從大陸新消費品牌的崛起中汲取創新靈感。